2024-08-29

情怀糖衣:一场成功的营销实验

 本月20日,一款3A游戏发售引爆全网,但后续又引发了争议,德尔文认为如果将其看作一场营销实验,可以发现一些有趣的现象。

首先明确时间顺序,游戏于去年12月8日称改编自1592年某本神魔小说,引起舆论广泛关注。临近发售日,各大媒体发文称原著小说就是游戏攻略。本月20日游戏正式发售,全平台销量超450万份。

以此可确定,宣发造势在先,破圈消费在后,宣发一定程度上推动了销售业绩。

既然是真金白银的买卖关系,那么讨论产品与宣传一致与否,是消费者应有的权力,即便游戏存在争议也是无可厚非的。

部分媒体称,这一销售成绩是传统文化魅力的旁证,进而让许多原本不玩游戏的人,也萌生了付费品玩的念头,破圈效应出现。

还需要清楚的是,游戏参考的那本明代神魔小说,在后世亦有多次改编与演绎,可以说人们对其主要角色,早已形成了一种相对固定的印象,而该游戏塑造的角色形象,却与大众的印象存在差异,因此为后续争议埋下了伏笔。


我们可从本次舆情中分化出三类群体:

一是被宣传说辞与口碑吸引而来的情怀党,即伪受众;

二是游戏中世界观、剧情、角色形象的爱好者,即真受众;

三是无立场者和只玩游戏不关注剧情的玩家。


越来越多的玩家打开游戏,发现剧情内核或角色塑造不对口味,与印象中相去甚远,于是心存不满;而真受众则认为游戏内核没有问题,双方便起了争执。


假如朋友明知你喜欢喝鸡汤,但对海鲜过敏,某天请你喝他精心熬制的鸡汤,结果喝到一半,你发现汤底故意加了大量鲍鱼。

这种情况下,你会执着于汤的味道好坏吗?

因此我认为,整个事件的主要矛盾不在剧情本身,而在于游戏有没有如宣发时说的那样忠于原著,演绎被宣发吸引而来的消费者脑海中的印象。

就像上述鸡汤的例子中,需要讨论的不应是食材好不好,而该是在鸡汤中加入海鲜骗朋友喝的行为是否妥当。


在我印象中,将一件商品卖给不喜欢它的人很难,让不喜欢这件商品的人既花钱又夸赞,则更难。

如果将此事件视作一场营销实验,得出的结果便是,只要商品包装精美且巧妙,再借助情怀造势,一切皆有可能,就像一发裹着糖衣的炮弹。

糖衣炮弹式营销不只吸引了其原本的受众,也吸引了因文化情结慕名而来的非受众群体。

但在后者中,也只有一小部分人察觉到产品货不对板,不少仍蒙在鼓里的伪受众,甚至帮挑事者党同伐异。

正应了一句诗:暖风熏得游人醉,直把杭州作汴州。

消费者不会花过多心思研究复杂的产品,所以只需将感官包装做到足够细致,再贴上传统文化的标签,就有可能借助情怀触发羊群效应。

毕竟分析角色形象这样费脑无趣的事,哪有战斗和欣赏美术场景轻松愉快呢?


在此事件中,受益者是利用热点造势的团体与自媒体,而受害者只有满心欢喜打开盒子端详产品的伪受众。

糖衣炮弹能取得如此巨大的成功,媒体宣发、文化情结、羊群效应缺一不可。

至于那些被蒙在鼓里却摇旗呐喊的人,到底该算受益者还是受害者呢?